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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)與O2O做營銷
作者：楊龍 日期：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]
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“大數(shù)據(jù)（bigdata）”，出自維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書，是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。大數(shù)據(jù)的功能在于挖掘、預(yù)測和關(guān)聯(lián)。而O2O概念誕生到今天已經(jīng)有一段時(shí)間。有平臺(tái)戰(zhàn)略如阿里的手機(jī)淘寶，有線下實(shí)體合作，平臺(tái)推進(jìn)有如京東……但眾多企業(yè)始終都在強(qiáng)調(diào)流量、入口、價(jià)值，大大忽略了數(shù)據(jù)的價(jià)值。品牌管理專家楊龍（DavidYang)認(rèn)為如果缺失了大數(shù)據(jù)分析就談不上是真正的O2O。本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的根本目的是讓現(xiàn)實(shí)變得更加美好，而不是用現(xiàn)實(shí)成就虛擬的繁榮。因此，線上回歸線下是必然，這種回歸也是O2O賴以發(fā)展的根因。
以家居行業(yè)為例，在家居行業(yè)，隨著網(wǎng)購的迅速崛起，大數(shù)據(jù)的功用也開始得到發(fā)揮。尚品宅配在北京的消費(fèi)群集中在什么年齡段？TATA木門的哪種色彩在成都最讓人青睞？芝華仕沙發(fā)的哪種功能款在上海銷量最大？當(dāng)這些問題都可以用詳實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來回答之時(shí)，一種全新的營銷模式—大數(shù)據(jù)營銷模式，開始在家居行業(yè)風(fēng)行。比如，淘寶、京東“雙11”剛剛結(jié)束，其后臺(tái)便可以按家具、沙發(fā)、床墊、紡織用品等品類統(tǒng)計(jì)出每個(gè)品牌的銷量、產(chǎn)品流向、顧客評價(jià)、退單量等，并排出精準(zhǔn)的名次。產(chǎn)業(yè)變革使市場環(huán)境、商業(yè)模式發(fā)生著深刻的變化。大數(shù)據(jù)營銷、O2O的未來方向等成為電商人士關(guān)注的熱點(diǎn)話題。品牌管理專家楊龍（DavidYang)認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實(shí)時(shí)競價(jià)），正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則。隨著媒體碎片化時(shí)代來臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺(tái)上，而“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)技術(shù)的必要性就凸顯出來。
“大數(shù)據(jù)”對電商來的作用是什么？
一、大數(shù)據(jù)可以做預(yù)測
大數(shù)據(jù)可以做很多營銷效果預(yù)測。針對于消費(fèi)者洞察、營銷創(chuàng)新和幫助品牌挖掘市場藍(lán)海等一系列的領(lǐng)域有很多合作。比如，大數(shù)據(jù)可以幫助電商預(yù)測每年什么類型家具款式最受歡迎，甚至可以根據(jù)電影院線搜索量預(yù)測票房。
二、大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)應(yīng)用
這個(gè)關(guān)聯(lián)應(yīng)用在是在代言人遴選方面比較典型。很多企業(yè)選擇代言人希望知名度高，和品牌比較吻合。比如我們看到陳歐的目標(biāo)受眾是20到25歲的女性為主，比較積極上進(jìn)，關(guān)注于培訓(xùn)等有關(guān)。我們八卦看了一下陳歐除了給自己代言之外，還適合給誰代言呢？我們發(fā)現(xiàn)在酒類里洋酒比較吻合。
三、大數(shù)據(jù)的挖掘功能
大數(shù)據(jù)更多的是在國計(jì)民生和營銷上的利用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能云科技發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始越來越多的影響到企業(yè)經(jīng)營。那就是能夠更加有效地對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、線上引流進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而提升平臺(tái)的運(yùn)作效率。大數(shù)據(jù)為家具電商提供了可能，并已經(jīng)開始越來越多地應(yīng)用。家具電商成功升級的關(guān)鍵在于既要彰顯家具零售的傳統(tǒng)服務(wù)和體驗(yàn)，又要將前端的互聯(lián)網(wǎng)思想植入品牌理念當(dāng)中，在這樣的背景下，家具O2O思維應(yīng)運(yùn)而生，大數(shù)據(jù)則成為了O2O閉環(huán)的一把鑰匙。
如何使用大數(shù)據(jù)與O2O為營銷服務(wù)：
對于大數(shù)據(jù)如何在家具電商中應(yīng)用可以舉個(gè)例子，顧客如果想買一款中式餐桌，他通常會(huì)使用搜索引擎。當(dāng)他輸入“餐桌、中式”等關(guān)鍵詞時(shí)，搜索引擎可以將相關(guān)產(chǎn)品信息顯示在搜索的最前端。對于顧客來說，大數(shù)據(jù)使他非常精準(zhǔn)地獲取到了自己想要的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地對用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘，利用大數(shù)據(jù)提供分析，對于關(guān)注度高的產(chǎn)品進(jìn)一步加大推廣投入。
因?yàn)榧揖卟皇强煜�，家具沒有什么重復(fù)購買率。因此，更需要準(zhǔn)確地找到客戶，低成本地找到客戶。
首先，我們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，精準(zhǔn)地去找到這些客人；其次，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析各種數(shù)據(jù)，隨時(shí)更新經(jīng)營策略；第三，互聯(lián)網(wǎng)是可以聚焦的，我們可以把我們的產(chǎn)品銷量做得非常高。這樣，一個(gè)單品一個(gè)月就可以做到幾百件、上千件的量。有了量，生產(chǎn)端就可以以流水線的高效率方式來生產(chǎn)了。
生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值本身。傳統(tǒng)家具店需要靠地理位置來吸引客流，要開在人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。比如，北京大賣場的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是供應(yīng)商拿去交店面租金了；物流配送成本一般是15%至20%，還有人工、廣告等成本，不抬高售價(jià)就沒有利潤，傳統(tǒng)大賣場銷售的家具，零售價(jià)往往是出廠價(jià)的4到5倍。
大賣場的銷售模式弊端已經(jīng)凸顯——傳統(tǒng)商業(yè)模式下的家具大賣場一方面要掙地產(chǎn)的錢，一方面又要掙零售的錢，最后都體現(xiàn)到家具價(jià)格中，而利潤又總被成本消化掉，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這是很難被接受的。
家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費(fèi)人群在購買時(shí)需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。家具一般比較貴，而且是耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗(yàn)，才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。
單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，下單僅僅是完成了銷售的一部分。
解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人看得見、摸得著、聞得出，能真實(shí)體驗(yàn)，體驗(yàn)店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個(gè)環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，線上用戶通過微信亦或是其他移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入商城，通過營銷鼓勵(lì)以及技術(shù)等手段獲取用戶的年齡、性別、往常消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，而根據(jù)以上幾個(gè)維度基本可判定該用戶的消費(fèi)習(xí)慣以此進(jìn)行有效精準(zhǔn)營銷，在這一部分如以上電商無本質(zhì)卻別。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)非常好的功能，LBS定位，通過技術(shù)以及營銷的獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶分享其地址，當(dāng)?shù)刂贩e累足夠多，基本就可描繪出企業(yè)在某具體街道的消費(fèi)人群聚集區(qū)，而此數(shù)據(jù)可直接轉(zhuǎn)給線下提供開設(shè)實(shí)體店的數(shù)據(jù)支持。在此，移動(dòng)電商數(shù)據(jù)已經(jīng)不僅僅是便于線上的營銷，已經(jīng)在影響線下的實(shí)體決策。而對于線下，用戶的簽單以及會(huì)員信息就可以直接與線上打通，互相配比。如此可判斷用戶在線上線下的習(xí)慣分別如何。而除此，數(shù)據(jù)與LBS的定位打通也可獲得區(qū)域內(nèi)購物的習(xí)慣，如某區(qū)域用戶偏網(wǎng)購而在其他區(qū)域偏線下，如此可針對性進(jìn)行營銷。
相比家具大賣場商業(yè)模式，O2O可以說是將傳統(tǒng)商業(yè)模式推倒重建。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)規(guī)劃出租金性價(jià)比最好的線下布局，另一方面，依靠線上推廣將找到一個(gè)客人的成本精確控制在15%左右，今后成本還會(huì)往下降。品牌管理專家楊龍（DavidYang)認(rèn)為對于電商來說，誰抓住了大數(shù)據(jù)的信息把控，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。
楊龍，曾任職于國際4A廣告公司奧美，服務(wù)過聯(lián)想、伊利、敏華控股、萬科地產(chǎn)、施耐德、三基音響等多家知名品牌和企業(yè)。在媒體與市場營銷領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。曾在《廣告大觀》《中國家具報(bào)道》《亞太家具》《深圳家具》等多家雜志發(fā)表文章及品牌觀點(diǎn)。專欄專家、中國著名品牌營銷策劃人、品牌管理專家、企業(yè)咨詢管理專家、中國家具十大職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌策劃聯(lián)盟理事。